特观察 | 《权力的游戏》烂尾,谁的锅?

萬衆矚目的《權力的遊戲》最後一集上周日播出,爲粉絲們長達九年的追劇劃上了句號。出品方HBO表示,權遊第八季平均每集總觀看人次4,300萬,比第七季暴增了一千多萬,藉此成爲HBO曆史上最受歡迎的劇集。根據美國Kronos勞動力研究所調查統計,美國有1,070萬員工翹班看誰最終坐上了鐵王座;另外還有大約290萬人計劃周一早晨遲到、340萬人計劃周一遠程辦公,盡管他們平時不這麽做。權遊大結局將給美國經濟造成33億美元的損失。

然而,和收視率暴增相反的,是口碑的暴跌撲街。權遊前七季的IMDB平均分是9.5分,第八季開播第一集尚能維持8.0分,到最後一集已經斷崖式下跌至爛片級別的5.2分。網友甚至發起了請願活動,要求更換編劇重拍第八季,到今天,已經有144萬網友參與聯署。中國的影評網站豆瓣上也是吐槽一片,各種隱晦的粗口罵聲不絕于耳。

《權力的遊戲》爲何會高分開局,爛尾結束?絕大部分怒氣沖沖的觀衆都歸咎于那兩位現在已經“惡名昭彰”的編劇“2DB”組合。揚言要給編劇寄刀片,已經成了最近一段時間網絡上的新梗。然而,也有觀察人士發掘出了更深層次的原因,認爲大股東對HBO的重新定位,間接造成了這一結果:

今年4月,美国最大的电信服务商AT& amp;T收购时代华纳的审批通过,间接成了HBO的上级公司。随着带来的是对HBO的施压,在AT& amp;T看来,HBO目前的敌人是Netflix,因此非常重视流量。华纳传媒CEO约翰·斯坦基提出HBO应转变精品业务定位,转变为更大、更广泛的业务定位。一手缔造《权游》的HBO传奇CEO理查德·普莱普勒表示不认同,他认为更多不一定更好,内容品质还是最重要的。因理念不同,理查德·普莱普勒已离职。很难说《权游8》的烂尾跟高层指示有明确的关系,但的确暴露了HBO在创作上失控的问题。赶进度的《权游8》虽然成了系列的“流量之王”,但也离精品越来越远。

《纽约时报》2018年7月的一篇新闻特写,报道了斯坦基(John Stankey)和普莱普勒(Richard Plepler)两人在2018年6月一场HBO员工对话会上的交锋,集中描述了这两种定位的冲突。《纽约时报》的报道说,在对话会上,斯坦基认为,HBO必须大幅增加其用户花在观看节目上的天齐网。为了实现这一目标,HBO必须提供更多内容,从专注于其标志性的周日晚间黄金时段节目的精品定位,变得更大更广(something bigger and broader)。

我們每天需要幾個小時,”斯坦基說,指的是觀衆花在觀看HBO節目上的時間。“不是一周一小時,也不是一個月的小時數。我們每天需要幾個小時。你正在與人手中的設備競爭,每15分鍾吸引他們的注意力。

普莱普勒1992年加入HBO,迄今已27年,亲手打造了HBO追求精品极致的高质量文化,他并不认同斯坦基的观点,他委婉的回答是:“我一向认为,‘更多’不是更好,只有‘更好’才是‘更好’。今天你来到这里,我愿意转变为:更多不是更好,只有更好才是更好——但是我们需要更多以做到更好。”——事实上,HBO在他的领导下,一直坚持“少就是好”的精品策略。HBO负责节目的总裁Casey Bloys曾对《华尔街日报》打过这样一个比方:“如果你有50个孩子,你不可能去参加每一个孩子的比赛。可是我们的孩子数量少,所以我们会参加每一场比赛。”

在两种定位方向的冲突下,2019年2月,普莱普勒宣布辞职。在辞职备忘录中,他回顾了自己“二十多年来充满自豪和成就的旅程”,特别强调HBO是“一家伟大而独特的企业”,呼吁新东家“保护其遗产”。确有不少分析人士在媒体上忧心忡忡地表示,AT& amp;T这个电信巨头对增长的渴求,也许会毁了HBO的精品招牌。

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簡單描述一下HBO和Netflix之間的競爭格局:HBO的節目質量更高,代表作有中國觀衆熟悉的《權力的遊戲》、《兄弟連》、《黑道家族》、《西部世界》、《矽谷》等,經常被贊歎把電視劇拍出了電影的質感,但是HBO的節目較少,2018年僅有500小時的原創節目,收費較高(約15美元/月),並且HBO一直在贏利,用戶基數大,但增長緩慢。

对比之下,Netflix原创节目更多,2018年有压倒性的2,392个小时,精品混杂着平庸之作,代表作是《纸牌屋》、《黑镜》等,收费较低(约10美元/月),由于在节目上花钱太多,几乎一直没有赢利,2002年的上市招股书上写了一句“我们可能永远不能赢利”(may never achieve profitability)。用户基数曾经较小,但是增长极为迅速。

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《經濟學人》的數據顯示Netflix的美國訂戶從2012年超過了HBO,並一直高速增長。

两家公司之间的关系,可以用Netflix首席内容官Ted Sarandos的一句话来概括:“我们的目标是成为HBO的速度超过HBO成为我们的速度。”(The goal is to become HBO faster than HBO can become us.)换而言之,Netflix羡慕HBO的高质量,而HBO羡慕Netflix更加广普的增长空间,两家公司都试图学习对方的长处,弥补自己的短处,看谁跑得更快。听起来似乎有点像抖音和快手、京东和拼多多、传统媒体和今日头条之间的关系。当然,相比之下,HBO的处境要难受很多,从投资者的认可来看,Netflix的市值已经是HBO母公司华纳传媒的2倍以上,二者已经不在一个数量级上。

HBO有著精品(boutique)的高冷氣質和好口碑,一直看不上Netflix,無奈形勢比人強,新東家認爲HBO以前的定位已經不能適應現在的競爭了,要它放下架子和Netflix去爭搶更爲廣闊的大衆市場。這是兩個完全不同方向的選擇。相當于權遊第八季中,龍媽面對的兩個戰略選擇:是北上臨冬城抗擊夜王,還是南下君臨奪取鐵王座?這是又一個哈姆雷特式的拷問。

如果從定位的視角來回答這個問題,那一定是回到定位的原點,重新審視顧客更有可能接受哪一種定位。一個品牌,究竟應該選擇精品化還是大衆化,無法一概而論,取決于特定的競爭格局:競爭是否允許你這樣做?企業的運營能否支撐?用戶的體驗是否更好?

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2019年4月的最新研究顯示,美國消費者對流媒體套餐的最優心理價位是每月20美元。考慮到美國媒體市場的激烈競爭,Netflix、Hulu、Amazon、Apple、Disney以及HBO,如此多的超級巨頭都在爭搶顧客每月20美元的預算,顧客極有可能認爲,把這20美元幾乎都花在HBO(15美元)是不劃算的,如果訂購其他公司的套餐,這20美元也許能購買到兩家甚至三家的服務。

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上圖顯示的是各大流媒體平台2019年2月的“獨家訂閱”比例。

“獨家訂閱”也說明了這一點。Netflix的用戶中,有78%只訂閱了Netflix,比例最高。而HBO只有27%。這說明Netflix的大多數用戶認爲,訂了Netflix就足以滿足自己的觀影需求,但是HBO的大多數用戶還必須額外再花錢訂閱其他公司的服務,才能滿足自己的觀影需求。HBO的精品戰略,雖然對用戶非常有吸引力,但是因爲“精品太少”,無法獨家滿足用戶需求,定價又太高,幾乎獨霸了用戶的所有預算,這就造成了一個奇特的現象,大量用戶在每一季《權力的遊戲》播出時立刻訂購HBO,在當季結束時又迅速解約。

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上圖顯示,HBO的美國訂戶在每一季權遊播出時會急劇增長,播完之後立刻斷崖式解約。

在這樣的競爭形勢下,Netflix以數量換質量的戰略,也許是更明智的選擇。有了數量更爲廣大的用戶,制作了更多的節目,Netflix從矮個裏拔將軍,拔出的將軍數量也隨之水漲船高。每年艾美獎頒獎,HBO一直都是最大贏家,這種遙遙領先的質量優勢連續保持了17年。然而,到了2018年,整個美國娛樂行業都驚呆了,Netflix獲得了112項艾美獎提名,超過了HBO的108項提名,破天荒地打破了HBO的壟斷地位,並最終得到了23個獎,和HBO的得獎數目相同。從某種意義上說,這是另一個轉折點:正如Netflix在2012年在用戶數上追趕上了HBO;到了2018年,Netflix的精品數量也和HBO打成了平手。2019年,Netflix甚至還獲得了15項奧斯卡提名(最終獲獎3項),把斯皮爾伯格這樣的傳統電影人都氣得夠嗆。這說明Netflix的精品已經不亞于一向以質量爲豪的HBO了。

无论是广度,还是深度,Netflix都已经超过了HBO。Netflix现在唯一欠缺的可能就是“良品率”了,毕竟葱快了不剥皮,萝卜快了不洗泥。但是就总体竞争格局而言,HBO已经被慢慢甩在身后。Netflix公司CEO Reed Hastings最近就“悍然”对媒体表态说,Netflix下一个最大的竞争对手已经不再是HBO了,而是“睡眠”。

如果HBO繼續延續現有的“少即是多”的精品戰略,即使它能生産出下一個《權力的遊戲》這種爆品,也很難改變用戶數量增長緩慢的局面。隨著時間的推移,它極有可能成爲一個小衆品牌,無法主宰自己的命運。被競爭者收購,是它一個可能的結局。用普萊普勒這位悲情英雄自己的話來說,對于HBO來說,更好並不夠,更多也不夠,必須更多又更好,才能贏得流媒體之戰的最後勝利——然而這是Netflix正在走的路。

在中國的互聯網行業裏,有過類似的故事。比如曾經有專注在鞋子、母嬰用品、電器、商超、包包的電商網站,然而最終用戶還是歸攏到了阿裏、京東這種大平台上。用戶並不想爲了買鞋而專門下載一個app;而一個只做鞋的app,也可能會因爲品類規模太小、營收太少而無力把自己的運營能力提升到超級平台之上,帶給用戶的體驗也未能比超級平台更好。因此,企業選擇自己的戰略定位方向時,應該從有利于顧客認知與接受的原點出發,而不是固守“專家品牌”、“細分品類領導者”的教條主義。顧客的心智模式,在不同的時代有不同的特征,這是時代給每一代戰略家提出的課題,也是定位這門學科不斷向前發展的動力。

回到《權力的遊戲》,這部神劇本身已經暴露出HBO的戰略短板。企業的發展,系于這些少量的精品,這種戰略無法支撐它繼續發展,也無法支持它繼續推出精品。換句話說,“只做精品”很可能讓它再也做不出精品,而Netflix的模式反而有可能催生更多精品。

戰略定位的轉型,不應該成爲權遊爛尾的理由。事實上,如果HBO轉型成功,它應該會有更多的資源打磨精品。但是,看看Netflix陡峭向上的增長曲線和高留存率,我們只能說,留給HBO的時間真的已經不多了,凜冬將至。

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