定位理論50周年企业家系列访谈 | 劲霸两代掌门人:企业向年轻化转型更需要定位

洪伯明认为定位是企业的“指路明灯”,告诉企业方向在哪里;洪忠信的观点则是:定位理論是潜力远远没有被挖掘的金矿和中东石油。

2002年,33歲的洪忠信正要從廣州飛往昆明,在機場的書店裏,他看到了《定位》一書。

当时的劲霸男装正从单品批发向连锁专卖转型升级,在翻看了《定位》两个章节之后,洪忠信认定定位理論能够解决他的困惑,随后劲霸就成为了特劳特中国公司的第一个合作伙伴。17年来,特劳特帮助劲霸在用户心智中将“劲霸男装”与“茄克外套”划上等号,从而在众多男装品牌中脱颖而出,成为头部企业。

从去年开始,劲霸CEO职位由洪忠信的儿子洪伯明接任,洪忠信继续担任董事长。洪伯明认为定位是企业的“指路明灯”,告诉企业方向在哪里;洪忠信的观点则是:定位理論是潜力远远没有被挖掘的金矿和中东石油。

注册用户脑海中的“茄克”,并且将消费人群定位为创富族群,同时随着企业整体年轻化的转型,例如新媒体的传播和小程序的服务,劲霸男装过去十几年的发展和定位理論的应用与之息息相关。

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以下爲特勞特夥伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長鄧德隆和36氪首席內容官李洋對勁霸男裝案例的點評。

鄧德隆:劲霸是特劳特中国公司的第一个合作伙伴。洪忠信先生非常了不起的地方,在于他在2002年就在思考,劲霸要在用户头脑里要去“注册”一个什么样的词?现在我们经常说“一词占领心智”,比如奔驰代表“尊贵”、宝马代表 “驾驶”、沃尔沃代表“安全”。但是在2002年,很少有中国企业家去想这个问题。

我們和洪總一起確定了,勁霸要在用戶頭腦裏去注冊“茄克”,讓“勁霸”代表茄克。用洪總的原話說“當勁霸等于茄克的時候,這個企業就有了力量”。

勁霸圍繞定位做了許多戰略配稱,包括舍棄了它已經開了一百多家店的勁霸皮具,還有上遊的精配原料等業務,把所有資源集中起來,去幹了這一件事情,就是在用戶心智中把“勁霸”與“茄克”劃等號。也正因爲如此,勁霸才能夠調動心智力量,獲得用戶首選,在商務休閑市場占據一個頭部位置。

在2002年,服裝行業普遍還停留在賣産品、賣款式的階段,勁霸走在了行業的前面,用定位引領戰略,配置企業資源,創造了一個強大的品牌。勁霸幾乎從來不打折,用戶依然很認同、很忠誠,企業也由此獲得了長足的發展。

李洋:男裝是個競爭激烈的市場,時尚業本身變幻莫測,很多品牌在其中起起伏伏。

劲霸男装一路走到今天,最难能可贵之处是在国内同行中较早运用定位理論,用新一代的管理理论武装自己,聚焦于茄克,通过做减法来守住自己的边界,而不是拼命做多扩大边界。更让人欣喜的是,这家公司也在借用小程序引流,完成线下购买,这也有赖于此前的定位为之打下的品牌基础。是个与时俱进的典范。

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