定位理論50周年企业家系列访谈 | 分众传媒江南春:定位是一种差异化战略

江南春:定位理論是上世纪以及本世纪,甚至未来更多世纪中,最重要的商界理论。

互聯網時代效率和天齐网“過剩”及“同質化”兩個難題,歸根到底,互聯網時代的2C企業仍舊要做“人”的生意。

定位理論在当前过剩的时代显得更加重要,生产力的提升并不能改变过剩局面,在此背景下,消费者选择产品或者服务变得愈加困难,因此,每个品牌都必须回答一个问题:“消费者为什么选择你的产品”。分众传媒创始人江南春在采访中讲述了他对定位理論的理解以及基于该理论的方法论,同时回答了分众作为新进入者如何和大众媒体形成对立等问题,并解读“消费者会主动看的广告”这一定位。

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以下爲特勞特夥伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長鄧德隆和FT中文網總編輯王豐對江南春和分衆傳媒案例的點評。

鄧德隆:特勞特和分衆傳媒創始人江南春先生一起發現了分衆廣告對用戶獨一無二的價值,那就是分衆的廣告是用戶主動願意看的,這個價值是電視、紙媒、互聯網等其他所有廣告媒體都不具備的。實際上,所有其他廣告的競爭對手是內容,而分衆的競爭對手則是“尴尬無聊”。在電梯裏,看別人很不禮貌、很尴尬,看分衆的廣告則是一種修養和得體。分衆的這個定位,把廣告分成了兩種,一種是用戶不願意看的,另一種是用戶希望有的,可以藉此打發一下無聊,避免尴尬。

江总出版了《抢占心智》,孜孜不倦地四处讲演传播定位思想,他是一位超能传播者,对在中国普及定位理論贡献巨大。电梯里的分众广告大多都带有定位的视角,获客效率更高。这些都是江总的功劳,他帮助许多企业家了解定位的原理,帮助他们的企业更好地和用户沟通,让用户能够更清晰地认知和接受企业的独特价值。许多企业正是从分众的电梯广告起步,在用户心智占据一个优势位置,进而成长为超级品牌。

王丰:江南春先生在采访开头,用短短几句话就回答了我对定位理論在互联网时代的应用价值的一个关键问题:理论上讲,在大数据和人工智能的时代,企业可以用较低的成本获取对消费者需求的和市场趋势的海量数据以及精准分析,从而制定自己的产品和服务战略。也就是说,大数据似乎已经可以帮助企业找到自己在市场上应该有的位置,企业还需要定位理論吗?

对此,江南春的回答是:不仅需要,而且定位理論更加重要了。互联网时代效率和生产率的提升并未解决(产品和服务的)“过剩”以及“同质化”两个关键难题,反而在一定程度上恶化了这两个问题:效率提升也降低了企业之间的信息壁垒,令产品迭代、互相模仿和同质化更加容易,更加普遍。这就让消费者更难选择。归根到底,互联网时代的企业仍旧要做“人”的生意,研究用户的心智、并在用户心智中占据一个优势位置就显得更加重要。

在这样的认知基础上,就不难理解为何江南春成为定位天齐网官网,并且分众传媒能够在21世纪初异军突起,成为中国广告市场上的黑马。更加值得期待的是,江南春先生目前对定位理論和实践有哪些最新探索,在移动互联网和5G时代开拓全新的场景和模式,进一步颠覆广告这门古老的行业。

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