0到200億,加多寶首度披露涼茶之戰詳細內幕

12月下旬,加多寶與王老吉的“改名案”和“怕上火案”判決結果先後出台,兩大涼茶巨頭之間的官司糾紛再起波瀾。而加多寶集團品牌管理部負責人王月貴,在出席活動時首度披露了加多寶“換頭手術”的詳細內幕——由此,加多寶打贏涼茶之戰的始末得以首次公開。以下爲發言及訪談摘要:

快速出擊,跟時間賽跑 
在2012年,就在我們紅罐涼茶迅速成長的時候,加多寶突然遭遇品牌地震,我們被迫放棄了使用和推廣了17年的品牌,這個其實是很糾結的。盡管不合理,但是事情已經發生了,我們還是尊重判決。勇敢面對,從零開始,再創品牌。市場是很殘酷的,我們必須要去戰鬥。

5月12日,加多寶正式收到商標仲裁書,被迫放棄使用和推廣了17年的品牌。

4天後,5月16日,加多寶召開新聞發布會,宣告正式啓動加多寶品牌。

12天後,5月28日,加多寶品牌的涼茶全國上市。

又僅過了12天,6月10日,加多寶改名的新廣告在全國播出。

重新定位,史無前例的“換頭手術” 

加多寶精心培育十幾年的品牌,一夜之間成爲了我們的競爭對手,當時絕大多數人都認爲加多寶從此將一蹶不振。

但是,我們成功地進行了“換頭手術”,這個手術在世界商業史上絕無僅有。我們不僅換了頭,換了頭之後我們不僅沒有死,反而實現了從0到200億的神奇增長。很多人都很好奇我們是如何做到的,今天我要告訴大家成功的關鍵就是“重新定位”。其次是對定位堅定而嚴格的執行。

事实上,当年我们使用的那个商标,也是按照定位的方法来做的,通过将凉茶定位为“预防上火的饮料”,我们在本土打败了可口可乐。失去商标后,特劳特团队放下 手头一切工作,迅速展开史无前例的定位研究,结果是将新品牌加多宝重新定位为改了名字的凉茶领导者,这个定位就把消费者心智中以前认知的红罐凉茶和加多宝 做了一个无缝的对接,完成了心智的转换,的确是乾坤大挪移。大家所看到的更名广告,背后是对品牌转换的战略性思考,字字精准,当然也是字字千金的。

可口可樂前總裁道格拉斯達夫特曾經說過一句話,如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光,只要可口可樂的品牌存在,一夜之間會讓所有廠房在廢墟裏拔地而起。這句話被營銷界奉爲聖經,經典中的經典。

这里我要说的是,凭借精准的定位,加多宝完美实现品牌转换的逆袭,实践让这段经典有了新的含义:只要你能将顾客心智中的位置抢占住,不但厂房可以烧光,连品 牌也可以拿走。我们加多宝一夜之间就让所有的一切重新拔地而起。实际上加多宝焕发出更加勃勃的生机,我们销量不但没有下降,反而逆势上扬,一举实现品牌过 200亿的大关。在一个单品的销售额上恐怕创造的不只是中国记录,还是世界记录。可以自豪地告诉大家,世界第一品牌可口可乐把加多宝列为头号竞争对手,这 正是特劳特告诉我们的,定位是否准确有力,就看竞争对手的反应。世界第一品牌对加多宝如临大敌,反过来证明了我们定位的威力。

國家統計局、行業企業信息發布中心等機構的數據同時顯示,加多寶涼茶的銷售占比已經超過8成,所以我們絕對又成爲了涼茶領導者,而且我們還成爲了飲料的領先品牌,再次和可樂比肩,這是第二次和可樂比肩了,這樣的絕地反擊,關鍵就在于成功的重新定位。

堅決執行定位,兩萬名員工的戰鬥力  

仲裁结果公布40多天后,加多宝产品全部铺到了终端,与国内同步,海外的终端也都完成了更换。所有终端的促销员、业务员都会讲同样一句话“全国销量领先的红 罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火,喝加多宝”。这就是我们新的品牌故事,这个故事字字触动消费者的心智,使消费者对新品牌实现完美的转换。尽管口头上叫惯了原来的品牌,但心已经属于加多宝了。事实证明非常有效,非常打动顾客。
這是加多寶的第一個動作,動作非常快。做飲料的都知道,6月、7月、8月、9月,這幾個月的銷售額占到了全年銷售額的60%以上,所以我們要和時間賽跑、和對手賽跑。

加多寶之前17年的曆練,造就了強大的運營體系和應急反應能力。

事實證明,天下武功,唯快不破。

5月12日接到通知,5月13日,加多寶集團上下兩萬人,就實現了硬件、軟件的“加多寶”化。只用了一天的時間,那三個字在我們的集團再也找不到了。加多寶有兩萬名員工,所有員工都抱著破釜沈舟的勇氣,上下齊心,准備進行品牌的反擊戰。

同時我們做到了在一夜之間更換所有的終端廣告,我們的廣告語、促銷員的話術一夜之間都換成了重新定位後的訴求。做快消品的同行明白,要做到這一點,我們的員工要付出多大的努力。

5 月28日,产品上市之后,加多宝开展了一个活动,叫做“红色力量,我们在行动”,号召每一个员工和合作伙伴,即使不在销售一线,也要随时随地推进新定位的 建立,从身边的人开始影响,每人影响一个人,我们的两万员工,还有数十万的合作伙伴,以点带面,形成了一个非常巨大的力量。

事實上,每一個加多寶人都非常投入地加入了這一行動中。

有一个员工吃午饭,走进一个川菜馆,发现菜谱上写的是原来的品牌,价格是6块钱,但对应的产品却是加多宝。这个员工就把经理叫过来了,说我是加多宝的人,现 在这个罐子改名了,希望你可以改正。经理起初不同意,他就一直跟经理说。在这位员工的坚持说服下,经理终于改变了主意。但这还没完,这位员工接下来用随身 带着的一个不干胶把所有的菜谱都改过来了。就是这样,在这段非常时期,我们的员工就是这样以极大的决心和勇气贯彻着新的定位战略,重塑着加多宝的品牌。

不僅一線員工如此,加多寶的每一位員工以及我們所有的合作夥伴,在這個特殊時期,都表現出了強大的凝聚力和戰鬥力。生産、渠道、資源整合,每一件事情都是徹底地執行定位、堅決地推進定位,铢積寸累爲加多寶品牌添磚加瓦。

傳播放大,夏季中國最強音


启动更名战役之后,除了常规的广告投放之外,我们还加大了大品牌、大事件的关联投放,将定位战略进一步放大。比如说伦敦奥运会,当时我们不仅加强了在央视 的投放,还加大了与强势栏目的合作。通过一系列这样的动作,我们快速有效地把“更名”的定位信息传播出去。这个动作是非常重要的,在当时,不仅迅速实现了品牌的知名度,而且有效地稳定了渠道,因为渠道的人员也在看。冠名中国好声音的成功,无疑是这一系列传播中的一个亮点。 
俗话说上帝给你关上了一扇门,一定会给你打开一扇窗户,中国好声音应该就是那扇窗户。也许冥冥之中注定,就在我们寻找传播平台的时候,中国好声音在绕了几个 弯之后,出现在我们的面前。有人说加多宝当时是撞大运,其实不是这样,我们的定位战略是既定的,大平台是推进大战略的辅助。于是就有了那次珠联璧合的联 手。加多宝通过独家冠名中国好声音,通过正宗凉茶,和正版音乐的完美结合,让加多宝正宗凉茶的认知深深的植根于消费者的心智之中,更实现了品牌正宗和领导 者地位的有效输出,实现了与竞品的区隔。在合作几方共同的努力之下,“正宗好凉茶,正宗好声音”,成为那个夏季的中国最强音。

巨大的成功導致很多人將加多寶的成功歸功于冠名的成功,這是誤讀。

堅持定位,成功者必定是孤獨的 
很多朋友希望加多寶能分享我們做品牌的心得,其實關于這個問題,我們的陽愛星總裁總結了四點,我在這裏轉述一下: 

第一,企业负责人要懂“定位”,要坚信定位。我们的董事长陈鸿道先生是特劳特先生的忠实粉丝,我们的阳爱星总裁也是特劳特先生的忠实粉丝,他们对定位都是非 常有研究的。首先要懂,之后要信,要深信不疑。加多宝就深信不疑,宗教式的信,非常虔诚。只有这样才可以做到坚决的、彻底的运用,才能真正发挥效果。

第二,定位确定之后,一定要坚持。17年来,加多宝的广告主画面,始终是一个大大的红罐子,始终是怕上火的广告语,从来没有变化。这样的坚持其实很孤独,但是只有忍得了孤独,才能成功。做定位的企业都是孤独的,因为定位理論告诉我们要找到属于自己的能够成为第一的位置,所以只有孤独了,才能成功。

第三,一定要聚焦,要經得起誘惑。“定位”理論告訴我們,必須是明確的單一的産品,不能既是這樣,又是那樣,不能模糊化,加多寶只是涼茶,我們一直都不會變。這個就是聚焦,要經得起誘惑。

第四,“定位”是动态的,不是一劳永逸的。在我们品牌的起始阶段,把凉茶定位为“预防上火的饮料”,从而开创了凉茶的品类,在品牌转换时期,我们把加多宝定 位为改了名字的凉茶领导者,从而实现了消费者认知的转换。在百度的文库里面,关于加多宝品牌营销的信息有四万多份,我们几乎年年都会请特劳特公司的团队来为我们做一次年度战略体检,根据定位审查哪些运营要放弃,哪些要优化,不断地重新定位。加多宝一直在动态中高速成长,与时俱进。

最后我想说的是,两千多年前的孔老先生,有72门徒,3000弟子,这些人最终建立了中国的秩序,一直到现在中国社会还在受到这3000人的影响。我听说,现在接受过定位理論培训的学员也有3000多人,这让我一下子想到了我们的这3000学员也是革命的种子,也是星星之火,如果通过3000学员能够在不远 的将来打造一批在中国、乃至在世界有影响力的品牌,我觉得那时候中国的经济和文化才真正实现了强大!所以说中国的未来要靠我们大家!

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