媒体聚焦 | 邓德隆:如何挑选好公司?

* 本文转载自:中欧商业评论

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从战略定位理論出发,考察好公司有两个维度:第一,始于竞争。第二,终于价值创造。

分享 | 邓德隆 特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长

对于投资者而言,若要用最简单的话概括投资,无非是找到好公司,并建立一个池子,随后耐心等待。当市场情绪出现了巨大波动时,就代表着机会的来临。要顺利完成这一切的前提,就是找到好公司。从战略定位理論出发,考察好公司有两个维度:第一,始于竞争。第二,终于价值创造。特劳特的定位理論,经历了天齐网的洗礼和检验,应用领域广泛,不但有助于企业找准自身独特的定位并独占鳌头,而且能为投资者提供参考维度,发掘价值洼地。巴菲特提出过“护城河”的说法,战略定位能够为企业带来长久、持续、不可模仿的优势,为顾客创造独一无二的价值。定位就是企业最深的护城河。


始于競爭:從一開始就與衆不同

始于競爭,指的是從最開始,就要從市場競爭者中脫穎而出,做到完全不一樣與衆不同,創造獨屬于自己的第一。瓜子二手車是我們做過的一個有代表性的案例,我們與楊浩湧先生共同制定戰略定位。在當時的二手車交易的市場中,優信二手車已經是當之無愧的龍頭,擁有較高的市場占有率,現在也在美國上市。

由于優信二手車的模式是B2C,根據始于競爭法則,我們應當選擇的是一條非B2C的商業道路,作爲創建好公司的基礎。瓜子二手車選擇的是C2C模式,但從業務解釋角度而言,C2C是行業術語,較爲拗口,爲了更簡單通俗地與顧客交流,就翻譯成了“直賣網”——讓買家與賣家直接進行交易。這就是瓜子二手車的獨特定位,通過去除中間商環節,創造不同的價值,做到專屬賽道的第一,後發制人。

再舉兩個餐飲行業中始于競爭的案例,安徽有一家叫老鄉雞的企業,目前已成爲了安徽餐飲業的第一品牌。不同于肯德基和麥當勞建立的“快餐就是套餐”的標准。老鄉雞走的是一條與之不同的路:不做套餐,讓顧客自由組餐,一是在戰略上避開與肯德基這樣的餐飲巨頭直接競爭,二是集兵安徽市場,在安徽做到絕對第一之後,才開始擴及周邊的武漢南京,開出超過600家直營店,濃度足夠高,勢能足夠大。我看好老鄉雞這個品牌,雖然目前只有幾十億的規模,但我認爲它會不斷發展壯大,成爲下一個海底撈問題不大。

在餐飲行業,還有一家叫做巴奴毛肚火鍋的公司,同樣值得關注。這家公司也是與衆不同的,它公開宣稱:服務不是我們的特色,毛肚才是。這樣就避開了海底撈在服務上的強勢,開創了毛肚火鍋,專注在毛肚火鍋展開持續的戰略配稱積累,目前在鄭州做得風生水起。從戰略定位視角而言,這就是在最開始選擇了一條差異化的道路,別人的城牆我不直接攻擊,我就著眼于毛肚,多年深耕于此,讓毛肚成爲巴奴的招牌,從而在火鍋乃至大餐飲市場中占有一席之地。

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終于價值創造:將定位貫徹到底

不同于巴奴毛肚火鍋,海底撈的戰略定位是服務至上主義。提起海底撈,大家首先想到的就是服務。剛才許小年教授提到,海底撈最大的創新在于師徒制,正好許老師走開了,我們提點不同的看法。我們的看法是,師徒制在餐飲行業的傳播速度其實非常快。無論是從企業內部運營手段著手,或是從創新本身出發,師徒制都極易被複制。師徒制確實是一條護城河,但這條護城河不夠深,産品差異化壁壘較低,企業獲得相對優勢的時間較短,擁有的定價權時間並不足以支撐長期發展。

从定位理論的视角而言,“服务”定位的建立才是海底捞最大的创新,是真正的护城河。海底捞二十多年如一日,围绕客户服务的定位,创造欢乐火锅时光,通过高质量的服务,为用户带来最优体验。海底捞的服务,是包括师徒制在内一揽子创新所凝聚的成功。你可以说它是一个佛骨舍利子,有至高无上宗教价值。海底捞在用户头脑里创造了名为“服务”的战略定位,成了餐饮行业中用户服务的第一,其他人无法通过构筑一家以服务为竞争力的火锅商铺,对海底捞进行颠覆。

而這,就是所謂的終于價值創造。將始于競爭的差異化定位貫徹到底,幾十年如一日地不斷踐行,構築起獨一無二的護城河。

再以瓜子二手车为例,为什么创建C2C直卖模式?终结点又在在什么地方?上述的两个问题定义了创建瓜子二手车的初衷,而企业则需要根据定位理論的指引,持续贯彻运营。瓜子二手车不存在任何赚差价的中间商,将去掉交易链条的所有中间环节作为使命,运用互联网对传统行业再造,提升整体行业效率,重塑整条价值链。投资人当初看中瓜子二手车,就是因为根据定位理論,这是一家非常优秀的公司。最近,瓜子二手车也获得了孙正义旗下的软银愿景基金15亿美元投资。


問到極致:你從何處來?要往何處去?

1969年,特勞特在《工業營銷》雜志上前瞻性地提出了“定位”理論,重塑了商業的底層邏輯。特勞特指出:“任何領域都只有數一數二的企業能夠長期生存並取得良好的經營業績。對于企業而言,要麽成爲第一,要麽去創造一個能夠成爲第一的領域。”爲了達成這個目標,企業要找到屬于自己的獨特定位,這定位不該是從內部和自身意願出發,而是通過對于外部社會的洞察,結合市場思考用戶邊界,實現産品的差異化,並圍繞這差異化帶來的用戶價值,進行戰略規劃,合理配置資源,獲取自身獨有的競爭優勢。

在過去的50年裏,隨著經濟的發展,市場競爭日趨激烈。老牌企業持續活躍,新興企業應運而生,各式産品推陳出新。消費者成了商業競爭中最大的受益者,市場供需面徹底反轉,企業“只要有産出,就必定有人買”的強勢時代已經過去。

对于投资人而言,活用定位理論,通过始于竞争、终于价值创造这两条维度来判断公司,会使投资的步伐更加从容。始于竞争强调的是差异化,在任何一家行业中,都不要选择趋同的公司,哪怕这家公司的财务状况很好,或是技术先进,拥有独特的创新。趋同的公司并不可靠。因为技术被复制的速度很快,比我们想象的还要快。定位理論所贡献的视角在于:公司要能创造与众不同的价值,并贯彻到底。所有的技术乃至所有的创新最终都是为了去创建一种差异化的顾客价值。

始于竞争、终于价值创造的定位理論,分别回答了你从何处来?要往何处去?将这两点刨问到极致,就能找到公司安身立命的关键所在。只有明确了公司所需要创造的究竟是什么,特色又是什么,与竞争对手的区别在哪些方面,才能找准自身的定位和专属赛道,创造与众不同的顾客价值。瓜子二手车、海底捞、老乡鸡、巴奴毛肚火锅等公司就是这样,致力于创造独有的价值,并持之以恒。通过这两个问题,持续探本溯源,不但能明确公司的发展方向,还能找到人生的意义和高度。投资于将这两条视为人生终极价值、生活意义、生命归宿的企业家,就能做到巴菲特所说过的:“安心睡觉,躺着赚钱。”

本文根據鄧德隆于2019年在第十屆中歐私人財富投資論壇的分享整理而成,經本人確認。

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