专访定位理論创始人杰克·特劳特:领先者要学会理解和攻击自己

摘要:提起這樣的變化,特勞特笑起來,“任何理論都有一個適應時期,中國即將迎來越來越多的競爭,我認爲我的理論在未來會越來越實用。”

采访当天,杰克·特劳特(Jack Trout)绅士地站在门口等待,简单地寒暄后,他迅速转身坐下,面朝记者,犀利的眼神藏在一头银发之下,语气颇有美国西部牛仔的味道,“开始吧!”

前一次见到特劳特,是在中欧国际工商学院的经济转型高峰论坛上。当主持人宣布定位理論创始人杰克·特劳特即将入场时,企业家们和高管们顿时躁动起来。掌声持续了数分钟,甚至还有应景的欢呼声,身形高大的特劳特像明星一样在数人簇拥下入场。

而在11年前,這樣的場景幾乎難以想象。

2002年的北京“定位”论坛,是他初次来华讲定位理論,虽然会前邀请了众多企业家和高管,但是现场听众寥寥,场面尴尬。

提起這樣的變化,特勞特笑起來,“任何理論都有一個適應時期,中國即將迎來越來越多的競爭,我認爲我的理論在未來會越來越實用。”

“定位”如何應對不確定性

基于整個經濟格局正在向更爲自由的市場經濟轉型,轉型一方面會給品牌帶來發展的機會,獲得自由參與競爭的門票,但另一方面,這種自由競爭的局面也會使得品牌所面臨的環境更加具備不確定性。

特勞特判斷,中國品牌正進入混戰期,“這一局面美國早就經曆過了。”

着意于竞争的定位理論,能为不确定性的环境下品牌的生存和突破提供一定的参考。

在這裏,品牌領先者和品牌後進者的做法完全不同。對于品牌領先者來說,一個關鍵的不確定性即是未來將會面臨未知後進者的沖擊。對此,領先者要做的就是根據競爭的形勢,理解自己,“攻擊”自己,然後才能實現真正意義上的捍衛自己。

理解自己就是誠實面對內部的狀況,正視自己在整個局面中的位置;“攻擊”自己就是要找出自己的問題,加以改正。

他特別強調說,理解自己和攻擊自己之間是相輔相成的關系。“如果你不理解自己,就不能攻擊自己,別人就會來攻擊你已經取得的成功,從而把你的位置擠下去。如果沒有攻擊自己的意識,那麽理解自己也會變得很膚淺,同樣也會有走向衰落的一天。”

特勞特發現,在以往的案例中,領先者往往會投入精力捍衛自己,而不是理解和攻擊自己。“這就是我們所說的大公司病。”

從全球的經驗來看,公司的高層往往執迷于虛假的增長數字,因此,公司的最高領導者應該擺脫只聽報告和對董事會報告華麗數字的習慣,直接介入並參與市場營銷策略、品牌戰略的制定,“這樣才會知道到底一線在想什麽,消費者需要什麽,管理者也能更好地負起責任。”特勞特說。

“不清楚自己企業的狀況,這在全球都是普遍缺失的。不過,就中國企業而言,還有一個問題就是盲目走出國門競爭。”特勞特強調,走出去是對的,但要搞清楚自己的位置到底在何處、競爭優勢和劣勢在哪裏,然後才能決定去哪裏和什麽對手一起競爭。

“不要和大狗一起玩,要先和小狗玩。”特勞特打比方稱美國、歐洲充滿了“大狗”,他建議中國企業在選擇這些地域去競爭時要謹慎。

而在“攻擊自己”方面,“運用創新是非常關鍵的,我認爲目前的競爭格局下對兩個理論的掌握是最關鍵的,市場營銷理論和創新理論”,不過,“創新只是工具,做好定位才是基礎。沒有定位的創新是沒有用的。”

後進者該怎麽做?首先需要在領先者密布競爭的格局下,找到自己合適的位置,好消息是,後進者最容易在細分市場中找到突破。

谈定位理論:很多人不知道我在讲什么

虽然定位理論已经被逐渐接受,但围绕定位理論的争议未曾停止,一种颇具代表性的指责是,定位理論无新意,且并不实用。

对于这种指责,特劳特早已习惯。特劳特说,很多次他都会遇到这样的读者,在与他交流时会引用他书中的话,从而试图指出定位理論在实际运用中的困难。

“我往往会跟他们说:‘等一下,我没有这么说!’”特劳特的表情颇有些无奈,语调也突然拉高。他直言:“很多人读我的书,用的我的概念,但并不知道定位理論是在讲什么。”

特勞特認爲,出現誤讀的狀況,一方面是讀者並沒有認真地把書裏面的內容進行研究,他們以爲理論很容易掌握,但其實只是讀起來很容易而已。另一方面對于那些匆忙的讀者而言,大多也只記住了書中最精彩的部分。于是只挑理論中自認爲最好的部分進行運用。

特勞特在中國的合夥人鄧德隆對此也頗有同感,在和記者的交流中,鄧德隆認爲斷章取義是一個普遍的現象。

以特劳特和里斯合著的《22条商规》为例,这本书提炼了定位理論中的二十二条规则,比如要成为行业内的第一等。表面上看,这些规则虽然独立成章节, 但实际上每一条规则之间都存在内在的因果联系,但往往许多人在实际运用中,只会抓住一个章节、一条规则,就认为是应用了定位理論。

尽管多年前就已经宣布封笔,特劳特说那些被误解的部分可能会成为再写一本书的缘由,“解决对定位理論的断章取义。”

邓德隆认为,误区的产生缘由,还包括企业家们和高管们至今还在以企业自身为出发点来理解定位理論。

“这是最大的谬误,也是定位理論需要正本清源的首要方面。”邓德隆指出,定位理論最根本的就是要求企业从消费者对企业认知的角度去思考问题,即在顾客心智中针对对手品牌确立一个优势的位置,从而使品牌成为顾客首选。

對于鄧德隆的說法,特勞特表示認同。“世界變化得很快,競爭對手也在變,你要隨時調整。”


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