中國定位第一人鄧德隆揭秘:加多寶爲什麽推出金罐

4月20日,加多寶在京舉行“金罐上市發布會”。發布會上,加多寶的長期戰略顧問、特勞特中國公司的鄧德隆,講述了特勞特護航加多寶從1億成長到200多億的關鍵戰略節點,並解密加多寶此次“推出金罐”背後的戰略考慮和必然成功的專業原理。

以下是中國定位第一人鄧德隆先生在發布會的現場發言:

很多人都認爲加多寶是因爲被動所以推出新包裝,但是我想提供一個專業角度給到大家,這是一個戰略的選擇,爲什麽要升級,爲什麽要換一個金色的包裝?我想大家一定最感興趣這個問題,我希望從專業角度給大家一個完全超越其它一些法律概念的、純粹的,把它回歸到一個專業上的解讀。

它爲什麽升級?在我們看來是必須升級,當然也是一定能成功的。爲什麽一定要升級呢?這要回歸到加多寶從2002年這個起點開始。加多寶2002年做了一個非常了不起的事情,把一個祖祖輩輩的涼茶鋪,現在大家去廣東、香港還能喝到涼茶鋪的涼茶,那種非常苦的東西,更多的是一個藥飲概念、偏安一隅的這樣一個涼茶,走向了一個飲料的領域。這一步是非常了不起的,在我們專業上叫做重新定位。這個重新定位不只是加多寶這一家企業需要做,在一個全球化時代,尤其移動互聯網時代,每個企業都過時了,一定要根據全球化競爭,移動互聯網時代,我們在顧客心智中應該占據什麽樣的位置?如果不回答好這個問題,任何一個企業可以說是迅速之間就會被邊緣化。

加多寶在2002年,中國剛剛加入世貿的時候就意識到這個問題,認爲中國在加入世貿、全球經濟一體化之後,我們在世界經濟格局中必須要重新尋找自己的位置,我們不能只是涼茶,在專業上,這就叫爲涼茶重新定位。重新定位成什麽呢?是預防上火的飲料,從一個藥飲變成了飲料。

這也就意味著加多寶要直接和世界第一品牌,長期盤踞榜首的可口可樂直接競爭,主動擁抱競爭,和可口可樂直接就打在一起了。而且是在可口可樂已經一家獨大的情況下,加多寶後發制人,而且加多寶的價格比可口可樂還要貴75%,並沒有走中國原來非常習慣的和競爭對手打價格戰的這條老路,而是走了一條完全不同的新的道路。現在實踐證明,加多寶這個波瀾壯闊的動作做的非常成功,應該說爲我們中國企業做出了一個非常良好的示範,爲自己重新定位了,這就是加多寶第一個偉大的跨越。

當然加多寶每一年在創建品牌,在戰略上,都有一次偉大的升級,但是因爲時間關系,我今天只把幾個重要的要點給大家說一下。

其次,加多寶做了一個很了不起的工作,就是在出現品牌地震以後,加多寶並沒有抱怨,並沒有更多的陷入到一種挫折感之中,而是看到了一個更大的機會來臨,整個行業一直是加多寶一家獨大在玩,現在突然有了一個競爭對手,這是一件很好的事情。大家可以想象,可口可樂爲什麽是世界第一品牌,可樂爲什麽能成爲世界第一大飲料的品類,原來沒有,它純粹是一個藥劑師偶然的發明,它得益于競爭。

所以,加多寶在這樣的一個大地震面前,更多的是用機會的眼光看這個問題,用積極的心態面對這個問題,把危的一面轉化爲一個機會,我們好不容易有了這麽一個強大的對手,而且這個強大對手是我們十幾年來精心培育的,這不是很好的事情嗎,我們就是要戰勝自己,這是我們自己培養的這麽大的對手。因爲有了這樣一個對手,整個行業將會因爲有了競爭,整個品類更良性,品類會更大。所以,加多寶更多的是從整個行業的發展角度,把它機會的那一面抓住了。

這三年下來,我們非常驚喜的看到,加多寶把這次戰略機會非常成功的把握住了。所以,2012年之後,完全是從零開始,用三年的時間走到了今天。今天就是第三個重要的節點。今天的節點爲什麽必須要升級呢?是因爲加多寶把這個行業維護住了,有兩大品牌競爭,對加多寶是一個很好的事情,但是更重要的是任何一個行業一定要有一個領導出來,帶領這個品類繼續前行,涼茶畢竟只有20年時間,加多寶從第一罐開始走到今天,不像可口可樂一百多年,後面的路還很長。

陽總說過,我們還有國際化的戰略要部署,所以,這個行業一定要有一個合格的領袖,繼續帶領整個品類前行。這個領袖必須要區別開來,目前是一個什麽大的問題呢,我們作爲加多寶的長期戰略顧問在做戰略體檢的時候,問大量的顧客,顧客很困惑,顧客區別不出來誰是誰?作爲一個領導者,那就是我們的責任,我們必須幫助消費者識別出來,誰是領導者,誰是正宗的配方,現在這兩個罐子根本就識別不出來,所以,這是一個要付出巨大勇氣代價做的戰略計劃。

說實話,作爲戰略顧問提出這個戰略,我覺得還是站著說話不腰疼,我是敢提的,但是敢不敢做,我真不知道。因爲這裏面預示著今後要投入幾十億的資金。但是,這個事情又是整個品類發展領導者必須要做的,還有對于消費者、對于用戶,也必須是做的事情,否則用戶就會很困惑。明顯有兩個不同的涼茶,配方不一樣,口味不一樣,品牌也不一樣,但是沒有區別,那顧客還不就是稀裏糊塗的,有很多人喝完以後,你問他你剛才喝了啥,不知道,這就有問題了。所以,其實戰略走到今天,加多寶剛好在品牌力和銷量雙料冠軍的情況下,加多寶從戰略上有一個課題,必須又要再一次戰略升級,定位引領戰略,再一次識別出來,把我們的正宗地位和領導者地位跟顧客說清楚,然後帶領著整個品類進一步在方方面面要提出一套全新的質量管理體系,陽總講的,金品質的標准對自己進一步提高要求,要把整個品類帶著往前走。

加多寶走到今天是必須要去升級的,而且是一定能成功的,一定能成功的原因是很簡單的事情。因爲整個的涼茶品類,沒有加多寶就沒有這個品類可言。其實加多寶對這個行業的消費者,對這個行業的規律,掌握的很清晰,而且現在已經有銷量的支持,最重要的是顧客,顧客選擇的結果,顧客用了他的購買力選擇了我們,顧客已經認了我們。所以,現在加多寶已經是銷量第一的情況下,來切換這個包裝,在我看來沒有任何風險,當然要掏很多錢,這是一定的。因爲這麽大的動作,全面切換,所有的物料切換都是天文數字的量,這就是需要創業家。當總理提出大衆創業、萬衆創新,作爲戰略顧問我覺得這14年看加多寶就是落實了這八個字,加多寶整個群體都是創業家,絕對是一種大衆創業、萬衆創新的局面,而且把涼茶從無到有,無中生有,變成了一個主流的飲料品類。

所以,在這裏,我想借題發揮一下,跟各位媒體呼籲一下,加多寶的成功遠遠不只是加多寶本身,請大家思考一下,中國的經濟走到今天問題到底出在哪裏?其實加多寶的成功,更多的是向整個中國經濟轉型提供了一個非常典範的示範。整個中國經濟就要向加多寶學習,我不是經濟學家,不懂宏觀經濟,但是我願意用加多寶這樣一個微觀經濟的標本,給在座的大家看,加多寶的這種方式是怎麽樣影響中國經濟的。

總之一句話,站在顧問角度看加多寶走過的這14年,的確波瀾壯闊。爲什麽加多寶能成功走到今天?它就是一以貫之的一罐正宗的涼茶,它是涼茶領導者,也僅此而已。在我看來,就像我們曾經寫過一個品牌故事,大家能夠耳熟能詳,還是原來的配方,還是熟悉的味道,還是這群可愛的人。


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