瓜子二手車成功,給創業家的啓示(下)

近日,中國定位第一人、特勞特中國區合夥人鄧德隆作爲創業黑馬“創業實驗室導師”,在黑馬學吧app進行了第三次直播。

在這次直播中,鄧德隆再次以瓜子二手車爲例,圍繞瓜子新戰略做了進一步的解讀,並指出:定位是一個動態的過程。

在第2期直播當中,鄧德隆談到,瓜子二手車的戰略定位要針對三類競爭去分析其性質,並整合出一套企業的經營之道。

具體內容請參見上期直播:瓜子二手車成功,給創業家的啓示(上)


定位是一個動態的過程

定位就是針對競爭建立優勢位置,當我們跑得越快,競爭環境也會變得越快。一方面,我們自己的成長使得競爭態勢發生了變化。一方面,因爲我們成長得快,競爭對手也會不斷想辦法來應對。我們必須及時調整我們的定位,以確保能夠針對競爭確立優勢位置。當你重新定位企業時,企業戰略資源的調配也應該做出相應調整。 

在這樣一個劇變的時代,我們自己在不斷發展,競爭也是瞬息萬變,我們在制定企業戰略時,必須考慮以下兩大因素:

首先是品牌發展的階段。階段不同,所制定的戰略也不一樣。

其次是競爭的變化。當競爭發展到一定程度,競爭的性質會發生變化。比如,我們對瓜子網所面臨的三類競爭的性質界定,也是動態的。因此,我們必須根據競爭適時做出調整,確保始終處于優勢位置,這樣我們才能在確保高速成長的同時也能守住這個位置,不被別人顛覆。

 

瓜子的新戰略

我們來看下瓜子是如何應對這樣一個動態過程的,先從最新的品牌故事開始:

瓜子二手車直賣網,沒有中間商賺差價

車主多賣錢,買家少花錢

創辦一年,成交量就已遙遙領先

買賣二手車,當然上瓜子

大家看到這個品牌故事,可能覺得沒多大變化。我們等下會分析:每一句話是怎麽來的?爲什麽要這麽說?有什麽講究?新品牌故事上線兩個月左右,效果非常好。新戰略的背後是根據競爭的動態變化做出修正和調整,戰略的重心和一些階段性的重點也會有所轉移。

 

品牌故事(廣告)是企業戰略的一種表現形式,其背後有一整套戰略在支持。戰略的調整對外表現出來就是這樣一個全新的品牌故事。

大家去看電視廣告,如果換一個品牌也同樣適用的話,我可以告訴大家這條廣告白播了。90%的汽車廣告不到最後品牌出現時,我們都無法判斷這是誰家的車,前面29秒或者14秒基本上都是一個美女或者帥哥在開車的畫面,最後品牌出來,你才知道是哪個車。

品牌故事中的每一句話都來源于戰略的考量,不能簡簡單單說一句好聽的話,那是在浪費錢。其實企業家最應該花錢的地方就在這裏,要做到每一個字都要指向競爭,指向開創顧客。

 

瓜子新戰略的三重升級

接下來,我們來看下瓜子新戰略爲什麽要這樣表述,爲什麽又這麽有效,背後的原因何在?

 

1.進一步清晰品類價值,加速收割

第一類競爭,傳統的線下交易——瓜子二手車主要的生意來源。

我們的第一波信息——“沒有中間商賺差價”,非常清晰地傳遞出去以後,很多原來在線下交易的顧客就被吸引過來。這些顧客不再去找4S店和黃牛了,轉而直接到瓜子網來交易。

隨著瓜子網的不斷成長,對收割線下市場的要求也不斷提高,此時需要進一步明確瓜子網的價值,以更高效地收割市場。具體而言,就是要把“沒有中間商賺差價” 帶給顧客的價值進一步闡述清楚。

新的品牌故事“瓜子二手車直賣網,沒有中間商賺差價;車主多賣錢,買家少花錢”。

瓜子是二手車直賣網,沒有中間商賺差價。本次戰略的升級指向了兩個鮮明的人群,這也是瓜子二手車的一個不同的模式,跟其他的創業模式不一樣。買家和賣家都是我們的顧客,所以要告訴他們,我們擁有什麽樣的價值。我們把顧客浪費在黃牛等中間渠道的錢給省了,所以車主可以多賣點,買家也可以少花點,進一步細化這個模式給顧客提供的價值,並且直抵顧客的消費狀態。當他正在考慮賣車的時候,最關心的就是多賣點錢;當他想買車的時候,少花點錢可以買台好車。這樣更容易打動他。

这种价值是瓜子二手车直卖网本身的特点所带来的,如果是其他模式,只要针对一类顾客就可以了。例如,有些专门收车的企业,它只要告诉你“在这里可以卖高价”,就够了。而有些B2C的二手车交易平台,在上面买车可靠、便宜、选择多,它就需要去宣扬这样的价值。对于直卖网来说,其最独特的价值就是“没有中间商赚差价”,但是真正落到顾客这端,就是“車主多賣錢,買家少花錢”。

我們針對線下交易(主要生意來源)的競爭優勢更加明顯了,價值更明確,收割的速度就更快。大家聽到這些就更加願意到瓜子網來交易,使得我們針對線下交易的競爭建立了更強大的優勢,使生意來得更快,瓜子的成長也更快。

这个价值是针对竞争对手得出来的。举例来说,相对于其他二手车交易,瓜子有300多项检测,是安全可靠的,但这些并不是它独特的优势,不是针对竞争对手建立的优势位置。这些我们要有,必须保证安全,但是不能靠这些去开创顾客,因为每个企业都能够做到,也必须做到。真正能够开创顾客的优势,是要针对竞争对手来建立的。对于瓜子来说,针对传统的线下交易,就是“没有中间商赚差价”,进一步明确就是“車主多賣錢,買家少花錢”。为什么新品牌故事中会有这句话?为什么能达到这么好的效果?原因就在于此。这是出于一整套战略的考量,而不仅仅是一句话。


2.傳遞熱銷信息,成就主流模式

第二類競爭,不同模式之爭。

瓜子二手车直卖网为什么会成为主流模式?为什么能够主导线上交易?一方面,刚刚谈到“没有中间商赚差价,車主多賣錢,買家少花錢”,而其他的模式存在中间商。一方面,“創辦一年,成交量就已遙遙領先”,这句话实际是传递了“瓜子二手车交易占线上交易51.4%的市场份额,是第二名的2.7倍”的领先信息。

“創辦一年,成交量就已遙遙領先”包含两个层面的信息:

首先是“熱銷”。不同模式比較之下,“直賣網”模式最先進,因爲“沒有中間商賺差價”,所以它增長最快,也最受顧客歡迎。

其次是“領導地位”。瓜子網成交量遙遙領先,是對其領導地位的清晰表達。

對于線上不同模式而言,瓜子二手車直賣網因爲發展得又快又好,已經代表了一種趨勢。瓜子創造出來的這種熱度,無論是意見領袖,還是業內人士和消費者都會感受到。“直賣網才是未來的大勢所趨”,這樣的信息傳遞出去以後,瓜子就能夠在不同模式競爭中勝出,成爲主流。

我們一定要讓成功導致成功,所以當各位創業家在創業過程中取得階段性成果時,一定要及時告訴公衆、消費者和媒體,讓大家知道你做得怎麽樣。瓜子網創辦一年就能夠做到第二名的2.7倍,這是一個非常好的及時的激勵信息,說明我們在各種並列的模式中已經勝出了,是絕對的主流,占據著主導性地位。通過這種方式,把針對第二類競爭對手的優勢進一步擴大、強化,形成我們作爲主流模式主導整個市場的態勢,這就是我們最終的戰略目標。

瓜子网针对竞争不断确立优势位置,再通过战略进一步巩固、加强这个位置,扩大竞争优势。这样既解决了瓜子跟传统4S店的竞争,又指向了其主流模式的地位。从数据上来看,瓜子的市场份额占比(51.4%)比第二名(人人车,18.9%)、第三名(58同城,14.6%)和第四名(优信,4%)的总和还要高出14%。瓜子网和第二名人人车同是直卖模式,具有同样的价值(“車主多賣錢,買家少花錢”),两者的市场份额之和远超过线上二手车交易市场上其他模式的占比。直卖已成为主流模式,瓜子的成交额达到200多亿是一个结果,这个结果来源于正确的战略,而正确战略的路径来源于针对竞争确立优势位置,并且不断扩大和强化这种优势。

 

3.宣示領導地位,壓制同類競爭

第三類競爭,同類模式之爭。

處于同類競爭的企業,既是盟友,又是敵人。在開創一個新品類時,消費者對此不甚了解,這時我們需要有盟友一起來開創、教育消費者,並且要有意識地把一些市場留給競爭對手。這樣既可以教育消費者,又有利于共同應對主流模式之爭。

早期,瓜子網有意識地放任人人車的成長。今天達到的效果是,從主流模式之爭來看,直賣網這種模式已經占據絕對主導地位,其他模式的占比非常小。

所以我們並不太看好優信二手車,我們的建議是這時候它可以換模式,不要再繼續投入了,把社會資源投在明顯沒有未來的方向上,不是最佳的配置方式。我們相信,優信的團隊如果去開創一個全新的世界,找到它能夠針對競爭建立優勢位置的地方,一定可以活得更好。我們經常講,馬雲最幸運的是他創業5次都失敗了,不然絕對不可能有阿裏巴巴的今天。如果他始終固守一種模式,明知沒有未來還不肯承認失敗的話,那更大的成功就不會屬于他。所以要及時看清發展態勢。真正的高手不會下一盤明顯已輸的棋,如果還指望著對手失誤時偷一顆棋子,那絕不是高手所爲。

同類的競爭,我們利用好它來共同開創品類。但是,接近臨界點時,就必須稍微對付它一下,以確保安全距離。

一方面,直賣模式真正成了主流,戰略性質就發生了變化,原來的盟友某種程度上就成了對手。我們今年做研究的時候,外界確實發生了非常大的變化,很明顯,直賣網的模式通過我們兩家的共同努力,已成爲絕對主導。

一方面,由于我們放任人人車不斷去開創整個品類,沒有封殺,所以它的成長也相對較快。加上對方需要不斷融資,還存在一些刷單行爲,所以從數字上看起來不小,越過了我們能容忍的安全距離的邊界,這時候戰略上就要將其納入考量了。

 “創辦一年,成交量就已遙遙領先”,这不仅仅是针对其他模式,对于同类模式来说也是的。因为瓜子网是人人车的2.7倍,这是给顾客一个非常清晰的信息。这一类模式我们做得最好,所以你应该找我们,传递的就是领导地位的概念。

在中國,領導地位信息的傳遞,因爲《廣告法》的規定不能提及競爭對手。所以在品牌故事裏,只能把企業的領導地位用其他方式體現出來,讓顧客能夠感知到。這裏面存在多方面的協同,前面跟大家講到定位引領戰略,一旦要針對同類模式競爭,溝通“我是領導者”的信息時,大家一定要注意綜合配置資源。品牌故事上需要講,第三方數據等公開、公正的評價也需要。有第三方機構、行業研究者、媒體、各種行業協會等來研究瓜子網,我們是開放的,歡迎他們來研究,把真實的狀況告訴消費者。這也是一個行業領導者的責任,要及時地告訴大家你的領導地位,可以幫助消費者簡化購買決策。

瓜子引入了很多第三方權威機構做的調查和研究,幫助大家更容易地發現事實,即瓜子網的交易量遙遙領先于競品。這些信息傳遞給顧客就有利于把我們的第三類競爭處理好,即同類模式內的競爭。那麽,爲什麽還要特意強調“創辦一年”?楊浩湧先生在創業的時候,人人車已經創辦一年了,所以實際上瓜子是後發制人,是通過趕集網的一個“趕集好車”頻道發展而來。瓜子創辦才一年,就超過人人車,這種戲劇性所反映出來的是品牌帶給顧客的價值進一步被驗證和接受,社會資源也朝著最恰當、最有效率的方向流動。

盡管同類模式的對手創辦更早,但我們後發制人,這也是值得去做的一個公關題材。品牌前世今生的故事、團隊發展的曆程(現已有5000多人)等信息需要及時地傳遞給顧客、供應商等相關利益方,針對第三類競爭,把我們的優勢擴大。

瓜子二手車直賣網,沒有中間商賺差價

車主多賣錢,買家少花錢

創辦一年,成交量就已遙遙領先

買賣二手車,當然上瓜子

瓜子二手車新的品牌故事不只是一段廣告語,它是瓜子戰略的升級,是針對三類競爭的變化,綜合考慮而形成的瓜子二手車新的經營之道。瓜子的戰略從1.0到2.0,仍然是針對競爭不斷優化企業的經營之道,是一個持續動態地建立、強化、擴大企業競爭優勢的過程。經營之道不僅僅是通過廣告、公關輸出品牌故事給顧客和行業,更是貫穿企業始終的內外資源的配置,企業所有的資源都是圍繞著這個經營之道來進行持續優化和配置。

 

直播互動環節

問題:中小企業在資源不足時如何實現定位?有什麽方法和步驟?

回答:企業經營要針對競爭建立起優勢位置,去搶占一個好的定位,資源是非常重要的,沒有資源,所有的定位都等于零。但是從瓜子的實踐來看,我可以給你一個忠告,你現在的思維方式可能過于內部化——從我出發,我有多少錢?經營企業,首先要思考在外部競爭中有什麽樣的機會。當你獲得了一個針對競爭的巨大機會時,你會發現沒有資源,資源會主動來找你。各位創業家趕上了好時候,這是一個不缺錢的時代。當你擁有了一個針對競爭獨一無二的定位時,全世界的大門都會向你打開。

 

問題:如何判斷定位是否正確?

回答:檢驗定位是否正確的唯一標准就是,你有沒有真正建立起針對競爭的優勢位置。如果要去做推廣、做廣告,現在90%的汽車廣告如果最後一秒不出來,你不知道是誰的廣告,這個時候可以基本確定該廣告是無效的。所以大多數汽車的廣告是沒有定位的,在強推,完全由內而外,從自己有什麽出發,沒有針對競爭確立優勢位置。企業如果是針對競爭來做廣告的話,其實每句話每個字都是極其講究的。我可以告訴大家,如果通過定位去寫一個品牌故事,所需要花費的時間、精力以及專業的功力不是一般人可以做到的。每個字都是極其講究才有生産力,不是隨隨便便說一堆好話。

還有,你可以看競爭對手緊不緊張,如果你的一套運營動作過去,競爭對手不緊張,整個業績反饋不出來的話,就不怎麽有效。


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